لحظات الحقيقة MOT

لا تقدم الخدمة ولا يستفاد منها إذا ما تم اللقاء بين طرفي العملية (مقدم الخدمة والمستفيد منها), وبناءا على التفاعلات التي تحدث بينهما بتأثير من عامل الوقت والحالة العاطفية ومدى القرب بينهما إضافة إلى تأثير البيئة المحيطة تتحقق هنا (لحظات حقيقية) سواءا كانت ايجابية ام سلبية, ومن شأن هذه اللحظات أن تؤدي إلى الارتباط بين العميل والمنشأة أو الفصل بينهما.
إن الاوقات التي تجمع بين العميل والمنشأة عبر الهاتف أو وجها لوجه أو حتى عبر نافذة الويب تمثل اوقات حرجة لكليهما بسبب التفاعل بينهما الذي يمكن أن يؤثر على استمرار هذا التفاعل أو فض العلاقة مؤقتا أو نهائيا إذا لم تحقق هذه اللحظات حاجة ورضا العميل. ويطلق على هذه اللحظات بـ(لحظات الصدق أو لحظات الحقيقة) مع ترجيحي للفظ الثاني لأنها تصف حقيقة التعامل بدون تزييف, وهو أمر بالغ الأهمية للحفاظ على العلاقات مع العميل ونموها.

إن أول من أطلق هذا المفهوم هو Jan Carlzon  رئيس شركة الخطوط الجوية الإسكندنافية SAS في عام 1981م، وبإطلاقه فكرة لحظات الحقيقة قلب الوضع في الشركة رأسا على عقب من خلال التركيز على هذه اللحظات الحقيقية التي قال عنها ذات مرة لموظفيه ”بأن لدينا 50.000 لحظة صدق في أعمالنا كل يوم“, وعلى ما يبدو أنها حققت سلوك ايجابي للغاية في مجال خدمة العملاء, وذكر أن نجاحها يعتمد على كيفية التفاعل ما بين الموظفين والعملاء والتي بالطبع تتطلب وجود موظفين مؤهلين على المكاتب الأمامية خاصة, وذكر انه مهما كانت المنظمة بعيدة عن العميل فإن لحظات الصدق هذه هي العامل المساعد على خدمتهم وإرضاء عاطفتهم.

من وجهة نظر إدارة الخدمة فإن مفهوم ”لحظة الصدق“ تعني أي حالة يحدث فيها اتصال مباشر بين العميل وأي عنصر في المنظمة, ويخرج منه العميل بانطباع عن جودة خدماتها. وهى كل مرة يقوم فيها العميل بالاحتكاك أو الاتصال بأى قناة من قنوات المؤسسة لعمل نشاط معين بغض النظر عن  بعدها، والتى من خلالها يكوّن إنطباعا أو رأياً عن هذه المؤسسة. لحظات الحقيقة هي تلك التفاعلات ما بين المنشأة والعملاء,  ويمكن أن يكون هناك الآلاف من لحظات الحقيقة في اليوم الواحد سواء سلبا أو إيجابيا، إنها تؤثر على علاقة الشركات بالعملاء وتصورهم حول العلامة التجارية. ومن شأنها أن تؤدي من المرة الاولى إلى ارتباط العميل عاطفيا بالمنشأة مما يحقق لها الربحية أو الانفصال مما يسبب لها الخسارة.

اللحظة الصفر ZMOT من الحقيقة
 The Zero Moment of Truth

تم استحداث هذه اللحظة من قبل شركة جوجل Google بعد أن تحول أكثر من 80٪ من الجماهير الى الإنترنت للبحث عن المنتجات والخدمات التي تهمهم ، وقد استخدمت العديد من الأعمال التجارية عبر الإنترنت استراتيجيات تسويقية مختلفة لإجبار المزيد من المستهلكين لتصفح صفحاتها التي تعرض منتجاتها وخدماتها, وأفضل مثال على استراتيجيات التسويق الحديثة المستخدمة في هذه الأيام هي ZMOT لأنها تحقق الاستفادة القصوى من محركات البحث مما يؤدي إلى كثير من التفاعلات التي تجرى قبل أن يجد المستهلك المنتج على الرف أو يصل إلى الخدمة في موقعها.
وتأتي هذه اللحظة بعد اللحظة الأولى أي بعد التحفيز, فيقوم المستهلك بإجراء بحث على الانترنت قبل اتخاذ قرار الشراء, وأظهرت الدراسات أن متوسط ​​عدد المصادر التي تمت استشارتها قبل اتخاذ قرار الشراء تضاعف تقريبا من 5.3 في عام 2010 إلى 10.4 عام 2011, ويدعم هذا مزيدا من الإحصاءات التي تظهر أن 54٪ من الناس يجرون مقارنة بين متاجر المنتجات قبل الشراء و 37٪ من الناس يقولون أن استعراض المنتجات أو الخدمات على الانترنت هو المحرك الرئيسي عند اتخاذ قرارات الشراء. لذلك تنجح الخطط التسويقية التي تأخذ في الحسبان أهمية هذه اللحظة لحظة الصفر الحقيقية ZMOT.

لحظة الصفر الحقيقية تشير إلى لحظة البحث قبل اتخاذ القرار باستخدام أدوات التكنولوجيا كالانترنت لمعرفة المزيد من المعلومات عن المنتج أو الخدمة في أي مكان وفي أي وقت قبل اتخاذ قرار الشراء من جهة محددة. وهذا يحقق فرصة أكبر للتفاعل مع العلامة التجارية للخدمة قبل الوصول إلى مكان تقديمها.

الفوز في لحظة الصفر الحقيقية ZMOT:

1 . التواجد : أي توفير تجربة مرضية للعميل ليس امرا سهلا وإنما يتطلب أن تكون المنشأة حاضرة ومتواجده على مدار الساعة/اليوم حتى لا ينصرف عملائها إلى منافسين آخرين.
2 . التواصل : سهولة الوصول وسرعة الرد ووضوح طرح المعلومات حول الخدمة, بحيث تكون متاحة وسلسة للباحثين.
3 . نقطة تجمع : من الجيد توفير كافة الخدمات أو المنتجات المصاحبة و المكملة في نقطة بحث واحده عبر وصلات الوصول إلى صفحات الويب المعنية لتوفر المنشأة لعملائها كافة الاحتياجات التي ترضي غايتهم.
4 . المتابعة الدائمة : لأي تعليقات أو أسئلة يطرحها العميل على مواقع الويب الخاص بالمنشأة أو عبر صفحات التواصل الاجتماعي.
5 . المتابعات الشخصية بعد الشراء: لمعرفة ما إذا كان العملاء راضين و إذا كان هناك أي شيء آخر يمكنك القيام به بالنسبة لهم. ويمكن أن يكون ذلك بمكالمة هاتفية , بريد لكتروني موجه للعميل شخصيا. إن ذلك يظهر الرعاية والاهتمام بالعميل ويولد شعورا ايجابيا لديه تجاه المنشأة والتجربة.

لحظة الحقيقة FMOT الأولى
 The First Moment of Truth

اللحظة الأولى لتقصي الحقائق من الخدمة تكون في أول سبـ7ـعة ثوان يلتقي فيها العميل بالخدمة (المكان, الاشخاص, أو التكنولوجيا), خلال هذه اللحظة يتم تقييم الشكل العام (غلاف الخدمة Servicecape) والأسعار بعد ربطها ومقارنتها بالرسائل التسويقية حول تلك الخدمة, ومن ثم اتخاذ قرار شراء الخدمة أو لا.
تمت صياغة هذا المفهوم من قبل شركةProcter & Gamble في عام 2000, لوصف أول تفاعل للعميل مع المنتج على رف العرض, وكيف أن هذه اللحظة تعد حاسمة وقوية للفوز بالعميل المشتري. وتستمر هذه اللحظة التي تعتبر واحدة من أهم النقاط في أي فرصة تسويق لعلامة تجارية معينة.
كما وضحتP & G  أن أول ثانية بعد حصول العميل على المنتج من على الرف سيقرر ما إذا كان سيشتري المنتج أم لا بالحكم على الغلاف والسعر مقارنة بمعروضات المنافسين على الرفوف الأخرى. ولعله من الجيد في مجال الخدمة أن العميل لا يجد فرصة للمقارنة بين خدمتين على رف واحد, وإنما يبدأ المقارنة بعد اللحظة الأولى مع خدمة أخرى من خلال التجربة أو المعلومات المسبقة أو حتى من خلال مقارنتها بالرسائل الاعلانية عنها.

لحظة الحقيقة SMOT الثانية
The Second Moment of Truth

في اللحظة الثانية يجب على موردي الخدمة كسب العميل وإرضاؤه بدقة وجودة الخدمة المقدمة إليه. إن لحظة الحقيقة الثانية تنشأ عندما يجلب المستهلك المنتج الى المنزل, وعندما يستخدم الخدمة. إذا ما تم الوفاء بحاجاته وإرضاء رغباته تصبح هذه التجربة (لحظة صفر حقيقية لعميل آخر), حيث انه يشارك تجربته ويوصي بها, إضافة إلى انه سيشتري الخدمة أو المنتج مرة أخرى.