4-4 التوقعات والإدراكات Perception & Expectation

العملاء يحكمون على جودة الخدمة من خلال المقارنة بين ما يريدون/يتوقعون, وما يحصلون عليه فعليا. والعديد من الكتّاب يؤيدون فكرة قياس الفجوة بين توقعات وإدراكات العملاء كمحور اساسي في تقييم جودة الخدمة. وتشير الابحاث والدراسات إلى أن توقعات العملاء توجد على مستويين مختلفين:
1- المستوى المرغوب الذي يتمنى العميل الحصول عليه.
2- المستوى الملائم للتوقعات الذي يجده العميل مقبولا.

ويوجد بين هذين المستويين نطاق يعرف باسم (منطقة التحمل), ويقصد به المدى من مستوى أداء الخدمة الذي يجده العميل مرضيا. فإذا وجد الاداء الفعلي اقل من منطقة التحمل فان العميل سيشعر بالإحباط والندم وتنخفض درجة ولاءه للمؤسسة. أما إذا وجد مستوى الاداء الفعلي اعلى من منطقة التحمل فانه سيشعر بالسعادة والرضا ويزيد ولاءه. وبطبيعة الحال فان منطقة التحمل تختلف من عميل لأخر, وأحيانا تختلف من خدمة لأخرى حسب المؤشر المستخدم في تقييم الجودة.
وبصفة عامة كلما زادت أهمية المؤشر للعميل قلت أهمية منطقة التحمل, والذي يعني الاستعداد المحدود لدى العميل للتنازل عن المعايير الخاصة بالجودة التي يرغب بها.

العوامل المؤثرة على توقعات العميل:

1. الحاجات الشخصية التي تتأثر بالسمات النفسية والاجتماعية للفرد.
2. موارده الشخصية.
3. البدائل المتاحة للخدمة.
4. الخبرات السابقة, والأحاديث والأقاويل الشخصية.
5. الوعود المصرحة من المؤسسة, والمثيرات الدائمة لحساسية العميل.

ولتجاوز مستوى توقع العميل على المنشأة الخدمية أن تحقق:

1. التميز في تقديم الخدمة
وليس التقليد أو التقييد بالأساليب الاعتيادية الخالية من الروح التي تجذب العميل وترسم ابتسامته بكل رضا عن الخدمة ومقدميها. فالحصول على غرفة في فندق مثلا تم حجزها مسبقا لا يمثل عنصر تميز أو مفاجأة للعميل, بينما طريقة الاستقبال والترحيب هي التي تضيف عناصر التميز.

2. علاج أخطاء الخدمة
العلاج الفوري للأخطاء اثناء تقديم الخدمة, والتعامل بشكل جيد مع العميل الغاضب وإظهار التعاطف مع مشكلته وموقفه, يجعل الأمر لصالح المنشأة.

إدارة توقعات العميل Managing client expectations

يمكن للمؤسسة الخدمية إدارة توقعات عملائها من خلال التزامها بوعودها حول الخدمات التي تقدمها, بالإضافة إلى اعتمادها على الاتصال الفعال مع عملائها، ومن أجل ذلك لابد من التركيز على العوامل التالية:

1 التأكد من أن الوعود واقعية

وهذا يعني أن تكون تعكس وعود المنشأة ما تقدمه في الواقع, وأن لا تعطي وعودا زائفة لا يمكنها تحقيقها, لأن ذلك سوف يؤدي إلى فقدان الثقة بينها وبين عملاءها.
وحتى تضمن المنشأة التوافق بين وعودها والأداء الفعلي لخدماتها, عليها التأكد من صحة الوعود التي تقدمها للعملاء, والقيام بفحص الخدمة والتعرف على العناصر والمفاتيح الرئيسية فيها والتي يمكن أن تركز عليها حملات الترويج للخدمة. كذلك القيام بالبحوث الدورية لتقييم تأثير المزيج التسويقي على مستويات توقعات العملاء, مثل التعرف على تأثير الأسعار على هذه المستويات.

2 التأكيد على عامل الثقة في تقديم الخدمة

إن التأكيد على أداء الخدمة بشكل صحيح ومن المرة الأولى يتطلب أن يكون للمؤسسة توجه نحو القيادة في جودة الخدمة إلى جانب الإختيار الشامل والدوري للخدمة سواء قبل أو بعد تقديمها بالإضافة إلى خلق بيئة تنظيمية سليمة تمكنها من أداء خدماتها بشكل أفضل وموثوق به.

3 الاتصال الدائم مع العملاء

إن الاتصال الدائم مع العملاء بغرض فهم توقعاتهم واهتماماتهم, له أثر ايجابي على كلا الطرفين وعلى منطقة التحمل التي بينهما. وتشير الدراسات إلى أن ذلك يجنب المؤسسة الوقوع في مشاكل محتملة عند تقديم الخدمات.