أسس Theodore Levitte هذا المفهوم حين لفت الانتباه إلى أن المستهلكين B2B, B2C لا يشترون المنتج بحد ذاته وإنما مجموعة من المميزات المتوقعة أو أكثر, والتي في كثير من الأحيان تكون غير ملموسة.
ويتكون مفهوم الخدمة الشامل من 4 دوائر ممتدة المركز:
1 .Core الجوهر ويمثل كافة الموارد والمهارات الأساسية.
2 .Expected المتوقع الذي يمثل الحد الأدنى لتوقعات المستفيد, ويتضمن السعر وطريقة الخدمة وشخصية ومظهر مقدميها.
3 .Augmanted الخدمات الإضافية التي تدعم وتعزز من جاذبية المنتج/الخدمة. وهي دائرة المنافسة التي تميز بها المنشآت نفسها عن غيرها, والحصة الأكبر تكون لمن يتجاوز توقعات الزبون.
4 .Patintial الخدمات المحتمل تقديمها مستقبلا, وقد تكون مستقاة من توقعات المستفيدين.
“المنتج الموسع Expanded Product“, ”الخدمات الإضافية على المنتج Augmanted Product“, ”حزمة الخدمات Package“ جميعها مصطلحات راسخة في أدبيات التسويق وغالبا ما يشير إليها الكتّاب عند الحديث عن سياسة المنتجات (السلع والخدمات).
في عام 1972 وصف Kotler المنتج الموسع بأنه ”المنتج الملموس وكامل مجموعات الخدمات المرافقة له“
وبعده بعشر أعوام تقريبا قال Levitte ”نحن في عصر يملي علينا أن يكون تفكيرنا حول المقصود بالسلعة أو الخدمة مختلف تماما عما كنا نتصوره بخصوص مفهومي السلعة والخدمة في الماضي. إن الذي ينبغي أن يهمنا فعلا ليس مجرد الشيء المركزي المادي الذي نبيعه وإنما الأهم والأكثر مدعاة للاهتمام هو مجموعة الرضا والإشباع التي تحيط بالأشياء التي نبيعها“.
وتأسيسا على ذلك ابتكرت Shostack نموذج جزيئي Molecular Model استعارت فيه مفردات الكيمياء لتساعد المسوقين على تصور ما أسمته ”الكيان الشامل للسوق Total Market Entity“ وهو نموذج قابل للتطبيق على السلع والخدمات.
وبينت من هذا النموذج أن ما يحدث من تغيير في أي عنصر من العناصر قد يغير تماما طبيعة الكيان برمته, كما يحدث في الكيمياء, فالجزيئيات هنا محاطة بسلسلة من النطاقات التي تمثل السعر والرسائل الاتصالية.
لقد ميزت في هذا النموذج بين العناصر الملموسة والغير ملموسة التي تتضمنها الخدمة, حيث انه كلما زادت لاملموسية الخدمة زادت ضرورة تقديم أدلة بخصوص مزايا جودة الخدمة باعتبار أن المستفيد يرغب بالحصول على شيء ملموس يؤكد انه سوف ينتفع بالخدمة المعنية.
من كل ما سبق نؤكد على اعتمادية وتداخل العناصر المختلفة مع بعضها البعض وهذا يؤكد أن أداء كل خدمة يؤثر على الخدمات الأخرى وبالتالي يؤثر في تعزيز الجودة الشاملة.
Suzan Abdullah 