3-2 خصائص الخدمات Characteristics of services

إن تسويق الخدمات يختلف عن تسويق السلع, وهذا يعود لاختلافهما من حيث الخواص وطرق الإنتاج والتقديم. كما أن العاملين في مجال تسويق الخدمات يتناولون كل مجالات المنشأة, في حين يتم تناول جوانب محددة من نشاط المنشأة لدى المعنيين بتسويق السلع.

1. Intangibility اللاملموسية

”مشتري المنتجات لديهم فرصة لرؤية ولمس والاستماع والشم أو التذوق قبل أن يشتروا, لكن هذه الأمور ليست ممكنة في حال الخدمات“(Carman & Uhl). بمعنى ليس لها وجود مادي يمَكن العميل من معاينتها أو فحصها بأحد حواسه. مثل الاقامة في فندق, خدمة لا يمكن تجربتها قبل شرائها, لذا يلجأ مسوقوها ومقدميها إلى إضفاء اشياء أو رموز ملموسة للتعبير عن جودة خدماتهم, كالاهتمام بالبيئة المادية.

2. Existence  التلازمية/التواجد والترابط

يعني هذا أن الخدمة مرتبطة بمقدمها, وشراءها بشكل عام يتطلب حضور المشتري ووجود اتصال بينه وبين المورد أو مقدم الخدمة, مثل الممرض في المستشفى أو المضيف في الطائرة. مع ضرورة مساهمة أو مشاركة الزبون في انتاجها, وتعد هذه سمة اساسية حيث لا يمكن أداء الكثير من الخدمات دون توافرها. ومنها أن الخدمات لا يمكن نقلها من نقاط البيع إلى نقاط الاستخدام, وليس هناك حاجة إلى وسطاء مثل تجار الجملة أو تجار التجزئة كما في حالة السلع.

3. Ownership اللاملكية وإعادة البيع

فعند بيع السلعة المنتجة يتم نقل ملكيتها إلى المشتري, بينما بيع الخدمة لا يؤدي إلى نقل ملكيتها للمستفيد منها, وله حق الانتفاع فقط. وبالتالي يمكن إعادة بيعها Resale مرات أخرى لمستفيدين آخرين.

4. Variability عدم التجانس

تختلف الخدمات وفقا للعملاء ووفقا لاحتياجاتهم المحددة. وهذا السبب الرئيسي لكثير من الحالات التي  لا يمكن فيها تنميط الخدمات أو وضع معايير لمستوى مخرجاتها, خاصة مع الخدمات التي تعتمد على الإنسان بشكل كبير وواضح. وبالتالي فهي لا تستطيع ضمان مستوى جودة ثابت في الحالات التي تقدم فيها نفس الخدمة بسبب الاختلاف بين معايير العميل (الشخصية) ومعايير مؤسسة الخدمة (الموضوعية). فدرجة حرارة القهوة المقدمة للعميل في الفندق تعد أحد أدوات الرقابة على الجودة في الفنادق, والمقياس النمطي أو الموضوعي هو أن تقدم القهوة بدرجة حرارة معينة, وربما تكون هذه الدرجة غير ملائمة لزبون أو نزيل معين بناءا على مقياسه الشخصي. وهذا يتطلب من مقدم الخدمة فهما جيدا لأمزجة العملاء وسلوكياتهم الاستهلاكية لإرضائهم في النهاية. وهذا يوضح أيضا أن درجة التغيير والاختلاف تتأثر بالعديد من المتغيرات والعوامل الظرفية.

5. Perishability تذبذب الطلب

إن الطلب على الخدمة غير مستقر ومتذبذب من موسم لآخر وأحيانا من ساعة لأخرى, لذا يتطلب إدارة للطلب مخصصة توائم وتجانس هذا التذبذب. فمن الصعب جدا التوفيق بين العرض والطلب في قطاع  الخدمات, عندما يكون الطلب أقل من القدرة سيكون الربح أقل, وتكون تكلفة الخدمات أعلى. وإذا كان الطلب يفوق العرض والمقدرة بكثير، لا يمكن للمنشآت حينها أن تلبي الطلب ويصبح هناك فائض غير مستغل. بينما يمكن التوفيق بين العرض والطلب في حال انتاج السلع وتوريدها, فمن السهل نسبيا تسويق منتجات ملموسة وطرحها في السوق حسب حجم الطلب.

6. Storage  التخزين

قيمة الخدمة توجد فقط في الوقت الذي تستخدم فيه, وتعتبر الخدمات غير المستخدمة أو غير المستغلة مثل الغرف الشاغرة في فندق ما, أو الأسرة الشاغرة في المستشفى، والمقاعد غير المباعة في الطائرة، وقاعات الاحتفالات الغير محجوزة, جميعها تمثل خسارة بالنسبة للمنشأة وإذا فشلت الإدارة في بيعها فإنها تحسب خسارة. بينما السلع يمكن تخزينها ومن ثم بيعها, ولا تمثل خسارة طالما أنها لم تفسد.