3-1 الخدمة وقطاع الخدمات Services

مفهوم الخدمات The concept of services

تفتقر الخدمة إلى التعريف الدقيق والشامل لها بالمقارنة مع مفهوم السلع المادية, وهذه الحقيقة لا تنفي اطلاقا وجود محاولات عديدة من خلال البحوث والدراسات التي قام بها الاكاديميون والممارسون, والتي استهدفت الاتفاق على ارضية مشتركة لمفهوم الخدمة.
الجمعية الامريكية للتسويق عرفت الخدمة بأنها ”النشاطات أو المنافع التي تعرض للبيع أو التي تعرض لارتباطها بسلعه معينة“ ووصف هذه التعريف بأنه ضعيف وغير واضح بصورة كافيه.
”الخدمة هي نشاطات غير ملموسة تحقق إشباع للرغبات، ولا ترتبط أساساً ببيع سلعة ما أو خدمة أخرى” هذا رأي Stanton. وعرّفkotler  الخدمة على أنها ”كل نشاط أو إجراء يمكن لطرف أن يقدمه لطرف آخر، يكون أساساَ غير ملموس، ولا ينتج عنه تملك لأي شيء، وقد يرتبط تقديمه بمنتج مادي”.
ويمكن تلخيص الخدمة في أنها ”تجربة زمنية محددة تمنحها المنشأة الخدمية إلى الزبون المستفيد من خدماتها, مقابل عرض مادي محدد, وبتفاعل ملائم يرضي جميع الأطراف“

قطاع الخدمات Services Sector

هو أحد القطاعات الصناعية الاقتصادية المتنوعة, تشمل المؤسسات التي تقدم خدمات نقية (مثل الفنادق وخطوط النقل) وخدمات مختلطة (مثل منافذ بيع التجزئة والمطاعم), وتتباين هذه المؤسسات من حيث الحجم والملكية.

منها:
Health Care  الخدمات الصحية.
Professional Services الخدمات المحاسبية المهنية والقانونية والمعمارية.
 Financial Servicesالخدمات المصرفية والمالية، والاستثمارية، والتأمين.
 Hospitality and Tourismالفنادق, المطاعم, المنتجعات.
Travel airlines الخطوط الجوية, السفر، وكالات السفر.
Education  مؤسسات التعليم والمعاهد ومراكز التدريب.
 Othersمثل صالونات التجميل، وخدمات الصيانة, والنوادي الصحية.

إن صناعة الخدمات على الصعيد العالمي شكلت نحو 50% من الاستثمارات الدولية في 2018، وقرابة 59% من الوظائف، كما شكلت 68% من الناتج المحلي الإجمالي الدولي عام 2016.
وكانت الخدمات مسؤولة عن 56% من الإنتاج، وما يقارب 54% من العمالة في البلدان النامية. ورغم أن هذه المساهمات الرئيسة تؤكد الدور الرئيس له في مجال التنمية، فإن أهميته تتجاوز وزنه المباشر في النشاط الاقتصادي.

https://www.argaam.com/ar/article/articledetail/id/1318380

        وسبب النمو المستمر هو:
1. ازدياد السلع التي تحتاج إلى خدمات.
2. ازدياد أوقات الفراغ بسبب ارتفاع نسبة التشغيل الآلي في الكثير من الصناعات السلعية.
3. زيادة عدد النساء العاملات.
4. زيادة دخل الأفراد وارتفاع مستوى المعيشة.
5. الاهتمام بدراسة تسويق الخدمات كفرع متميز من علوم التسويق لأسباب أهمها فرص النمو في القطاع الخدمي التي سمحت بتوفر فرص وظيفية ذات مردود مادي ممتاز للمختصين بهذا المجال وللماهرين والمحترفين نظريا وميدانيا.

مراحل نشوء وتطور الخدمات Evolution of marketing services

مرحلة المناقشة والجدال   (قبل 1980)
بدأت هذه المرحلة بالمناقشات حول أهمية أن يكون هناك أدبيات تسويق منفصلة ذات صلة مباشرة ووثيقة بقطاع الخدمات لتكون أكثر ملائمة ودقة في تحليل وتخطيط النشاطات الخدمية المتنوعة.
واستفزت الباحثة Shostack رجال التسويق التقليدين بمقال تساءلت فيه ”هل يعقل أن تسوق الخدمات المصرفية بنفس طريقة تسويق الفاكهة والخضروات؟“ وكانت الردود بأن الخدمات لا يمكن فصلها عن السلع وبالتالي لا يمكن تعريفها تعريف دقيق, إضافة إلى أن النظريات التسويقية قادرة على معالجة كافة المشكلات التسويقية في القطاعين الخدمي والسلعي.

مرحلة الدراسات   (من عام 1980 إلى عام 1986)
تم تصنيف الخدمات بدقة أكثر وتحديد خواصها الفارقة عن السلعة, والتركيز على الجودة في عمليات الخدمة, ودراسة العلاقات التفاعلية بين المؤسسة والمستهلك, والتسويق الداخلي, وإضافة عناصر (الناس People, والدعم المادي Physical support, وموردي الخدمة Providers) كمكونات اضافية لعناصر المزيج التسويقي الرباعي.

مرحلة البحث والتطوير   (من عام 1986 حتى عام 2010)
شهدت أدبيات التسويق نموا عالج الكثير من مشكلات مؤسسات الخدمة, وظهرت العديد من الدراسات المتعمقة في الخدمات مثل (تصميم الخدمة Service Design, وعمليات الخدمة Service Process, ودراسات رضا المستفيدين Customer Satisfaction). وفي التسعينات تنامت حركة البحوث المتخصصة في محاولة لرسم استراتيجيات انتاجية وربحية في تسويق الخدمات.

مرحلة التحول (عام 2020)
https://blog.khamsat.com/the-six-big-marketing-trends-2020/