2-5 التسويق الالكتروني E- Marketing

في العقد القادم سيتم إعادة هندسة التسويق من الألف إلى الياء, هناك شك قليل بأن الأسواق والتسويق ستعمل وفق مبادئ مختلفة جدا في السنين الأولى للقرن الحادي والعشرين. سيخترق خليقة المجتمع الصناعي –اقتصاد المعلومات- ويغير كل أوجه الحياة اليومية تقريبا

Philip Kotler

وهذا ما حدث فعلا.. فلا برنامج تسويقي دون أن يكون الانترنت أحد عناصره, وإن لم يكن العنصر الوحيد أو الأهم لكنه بكل تأكيد جزء لا يتجزأ من أي برنامج تسويقي. يضم الانترنت كل قطاعات السلوك البشري التي من الممكن أن تفكر فيها المنشآت, وليس هناك خيار بديل يوفر نطاق عريض من الجمهور مثل الانترنت, ولا من اسلوب يسهل الوصول اليهم مثل التكنولوجيا.

  • بيئة التسويق عبر الانترنت سريعة الخطوات, وهذا يتطلب تتبع الأولويات والالتزام بها, وإن كان هناك مبررات لتغييرها يجب دراستها لضمان أداء افضل.
  • التسويق عبر الانترنت يختلف عن التسويق العادي, حيث أنه تسويق عن طريق المعلومات وهذا يتطلب الدقة والدراسة قبل الطرح والنشر, وإلا فتنقلب النتائج رأسا على عقب.
  • وضع ميزانية التسويق عبر الانترنت تحتاج إلى تخطيط دقيق لتجنب الانفاق الغير مجدي أو الباهظ الثمن.
  • الخطأ في عالم الانترنت محسوب وسريع التأثير, فخطأ في المعلومة أو التصميم قد يخلق انطباع سلبي عن منتجات أو خدمات الشركة وينتشر بسرعه. لذلك المراجعة المستمرة والتدقيق لكل ما تقدمه من خلال الشبكة امر مهم للغاية.
  • دفع المعلومات والصور والأفلام بشكل كبير وسريع من معظم الشركات إلى شبكة الانترنت جعلها مزدحمة للغاية, وهذا سبّب نوع من الاختناق والإحباط لدى بعض العملاء أو الباحثين عن رغباتهم من خلال الشبكة العنكبوتية.. لذا تقليل الوزن النسبي لكل ما تدفعه الشركة للعرض على مواقعها سيكون له الأثر الأفضل عليها وعلى الشبكة وعلى المستخدمين الباحثين من أجل المعرفة والشراء.

أدوات تكنولوجيا المعلومات التي تدعم التسويق:

1. الشبكة العنكبوتية العالمية ”الويب“ WWW

يعد الانترنت بمثابة واجهة الكترونية للمحلات والشركات, يمكنهم من خلالها عرض منتجاتهم وبيعها وتسويقها. وساحة الأعمال على هذه الشبكة تشهد نموا سريعا بشكل عام, ويزداد توطيد العلاقة مع الانترنت سواء مع الشركة نفسها من خلال الشبكة الداخلية لتبادل المعلومات, أو من خارجها كأداة بحث لمعرفة عروض المنافسين وآخر اخبار الصناعة والإنتاج.

الايجابيات:
غالبا ما تكون المعلومات عن العملاء والمنافسين مجانية ويمكن الحصول عليها بسرعة.
يستخدم لنشر معلومات عن الشركة وعروضها وخدماتها إلى شريحة واسعة تغطي العالم.
السلبيات:
انعدام التركيز في البحث, وصعوبة العثور على الجواب المحدد.
الكثير من المعلومات تعتبر متحيزة, فقد تكون معلومات دعائية تسويقية أو مجرد بيانات غير دقيقة.
عوامل النجاح:
إعداد آليات من شأنها مراجعة المعلومات الخاصة بالعملاء والمنافسين بصورة منتظمة.
تطوير العمليات والأنظمة التي تزيد التواصل وفرص التجارة التي توفرها هذه التكنولوجيا
(B2B(Business to Business), B2C(Business to Consumer.

2. البريد الالكتروني  E-Mail

إن التسويق عبر البريد الالكتروني مؤثر وقليل التكلفة, فهو أسلوب تواصل على نطاق واسع من العملاء بطريقة آلية لكن بلمسة انسانية يُبقي الشركة في ذهن المستهلك باستمرار. ومن الممكن أن تأخذ رسائل البريد الالكتروني طابع اخباري أو تتبنى اسلوب المبيعات.

الايجابيات:
فعالة للتواصل المنتظم مع العملاء.
أداة قوية إذا بذلنا جهد يضمن أن يكون التواصل مناسب ومطلوب ويحدث في التوقيت المناسب.
السلبيات:
تأثر العلاقة مع العملاء نتيجة الرسائل الغير مرغوبة والمتراكمة, مما يعني إهمال الرسائل المهمة.
إهمال الرسائل الاعلانية بحجة ضيق الوقت لقراءتها وتحويلها إلى رسائل غير مهمة.
عوامل النجاح:
اضفاء لمسة شخصية للتسويق حرصا على النجاح, وهذا يعني أن تحمل الرسالة الموجهة مضمون وعرض له صلة بالعميل.
يجب أن لا تكون هذه الرسائل سببا في اثارة تساؤل العميل ”لماذا أتلقى هذه الرسائل؟“.

3. حلول الاتصالات الهاتفية CC

الاتصالات الهاتفية تغطي قطاع واسع من العملاء الذين لا يزالون يرغبون في التحدث إلى شخص ما مثلما يرغبون في التسويق وجها لوجه, وتشمل مراكز الاتصالات بأشكالها المتنوعة, حيث يتم التعامل مع مكالمات وأرقام العملاء بأعداد كبيرة مثل الإعلان والتسويق عن طريق الرسائل القصيرة إلى أرقام الهواتف المحمولة. وهناك تطبيقات الخدمة الذاتية التي تشمل خدمة الاستجابة الصوتية التفاعلية وأنظمة الاستفسارات الآلية والتي تحوّل دون وجود موظفين على الطرف الآخر من الهاتف.

الإيجابيات:
ربط هذه التطبيقات بإدارة علاقات العملاء تجعل التسويق عبر الهاتف فعال.
تدعم مكالمات التواصل مع العملاء, وتسمح بمستوى ثابت من الخدمة عالية الجودة.
السلبيات:
عندما تركز المنشأة على التوفير في تكاليف الاتصالات بدلا من تحسينها فمن الممكن أن ينتظر العميل كثيرا على الهاتف منتظرا ردا من الموظف.
افتقار موظفي خدمة العملاء إلى التدريب الجيد للتعامل مع هذه الاتصالات سيؤدي الى عزوف الاتصال بالشركة والتواصل مع موظفيها.
عوامل النجاح:
احترام خصوصية العميل هو الشق الأهم في بناء الثقة والحفاظ عليها.
التركيز على الكفاءة والجودة بدلا من التركيز على خفض التكاليف للمحافظة على العملاء وزيادة ولائهم للشركة.

4. برامج الإدارة والقياس والدعم

ويقصد بها جميع برامج الإدارة الحاسوبية التي تقدم أدوات لجمع وتحليل وحفظ البيانات والمعلومات المستخدمة في اتخاذ القرارات المتعلقة بالتسويق, وقواعد بيانات إدارة علاقة العملاء والأنظمة التشغيلية والتطبيقية الأخرى. وسواء كنا نتحدث عن برامج الإدارة أو نظم وتطبيقات الدعم  فإنها جميعا تستخدم للتخطيط والمراقبة والسيطرة على الافكار والأنشطة وفق منهج محدد ومنظم يدير الكثير من المعلومات المعقدة أحيانا.

الإيجابيات:
إدارة قوية للاستخبارات المعلوماتية تساعد فريق التسويق على معرفة وتقييم الخيارات المتاحة.
تيسير عمليات إدارة مشروعات التسويق وتخزين كل المعلومات للرجوع إليها عند الحاجة.
السلبيات:
تكلفة هذه البرامج المادية الأولية والدورية من أجل الصيانة والمراقبة والأمان.
التحليلات التنبؤية خاصة تعتبر مؤشرات وليس مقياس, فيجب الانتباه عند استخدام التكنولوجيا.
عوامل النجاح:
يعتمد نجاح فاعلية استخدام هذه البرامج والتطبيقات على دقة المعلومات المدخلة.
بالنسبة للمنشآت الصغيرة والمتوسطة يعد استخدام برامج الجداول الممتدة وبرامج قواعد البيانات وبعض التطبيقات المساعدة الأخرى يعد اسلوبا لإدارة محفظة تسويقية تشمل كافة قواعد البيانات والتحليلات التنبؤية, وكذلك تشمل الإعلانات ومنشورات الدعاية والمبيعات ودراسات الحالة ومحتوى الويب وما شابه ذلك. ويمكن مشاركة تلك الملفات بين الأقسام المعنية دون الحاجة إلى نظام معلومات مكلف, إلا في حال فرق التسويق الكبيرة في المنشآت الضخمة.

5. الشبكات الاجتماعية والمدونات

تقدم فرص أوسع وأكبر للتواصل والتفاعل مع الجماهير المفتوحة, وتقوم بدورها بالتعليق على الأفكار المطروحة من وجهات مختلفة تعبر عنها, وتشمل هذه المواضيع جميع الإهتمامات. ولدى الكثير من الشركات مدونات تقوم بنشر أفكارها وثقافاتها من خلال التفاعل مع العملاء ومع السوق, والبعض منها يستخدم الأسلوب الفيروسي للتسويق حيث يرسل رسالة عبر الشبكات الاجتماعية لتنتشر مثل الفيروس في غضون ساعات قليلة, وهذا الأسلوب أصبح جزء لا يتجزأ من الحملات الترويجية المبتكرة.

الإيجابيات:
تعتبر وسيط ثنائي الاتجاه من الممكن أن يمدك بالأفكار وتعليقات وأراء  قيمة عن منتجك وخدماتك.
تطبيق التسويق الفيروسي من خلال هذه الأدوات يعد وسيلة فعالة ومؤثرة وقليلة التكلفة, وعندما تكون صادرة من عميل يكون لها الأثر الأكبر.
السلبيات:
انتشار الرسائل السلبية بنفس سرعة انتشار الرسائل الايجابية.
من الممكن أن ينتشر رأي سلبي ومدمر من أحد العملاء أو الموظفين الساخطين بضغطة زر.
عوامل النجاح:
نشر معلومات وأفكار مفيدة للاهتمام , واستغلال قادة الفكر في الشركة لكتابة مدونات تثير التفاعل مع العملاء.
توخي الحذر من كيفية إدراك واستغلال هذه التجمعات لتأثيرها على سمعة الشركة سواء ايجابيا أو سلبيا, والبحث في سبل زيادة قوة التسويق الفيروسي عبرها.

وبفضل استخدام الانترنت.. اصبح للمستهلكين قدرات جديدة أدت إلى ترجيح القوة والتأثير لمصلحتهم, فهم:

  • يبحثون عن المعلومات حول أسعار وأوصاف ونوعية الأصناف دون الاعتماد على وسيط.
  • يقومون بتصميم العروض التي يريدونها وفق رغباتهم.
  • يستدرجون البائعين وينتقوا العروض المناسبة لهم.
  • يشترون المنتجات الملحقة والمساعدة من جهة ثالثة ولا يهتمون بالعروض الكاذبة.
  • يبادرون بطلب الإعلانات والمعلومات من الجهة المنتجة.

وهذه القدرات وغيرها تسببت في تحويل ميزان القوة لفكر التسويق وممارسته, وتتطلب الموازنة الحكمة من المسوقين للتوافق مع مبادرة المستهلكين نحو منتجاتهم.