2-4 الاستراتيجيات التسويقية Marketing Strategies

الإستراتيجية التسويقية أو استراتيجيات التسويق هي خطة تستعمل أدوات تسويقية مختلفة, لتحقيق أهداف المنشأة في وضع خطة تسويقية تتضمن الوصول السريع والمباشر إلى فئات السوق التي يمكن أن تتجاوب مع مزيجها التسويقي. ويقوم مدير التسويق ياختيار الإستراتيجية التسويقية التي تلائم أهدافه في الأجل الطويل, والتي ترتبط بشكل مباشر بالمشاكل والفرص البيئية التي ترتبط بمتطلبات المشتري وحاجاته ورغباته.

1. إستراتيجية تحديد السوق Targeting Strategies
وتتبع المنشأة ثلاث استراتيجيات في هذا الشأن:

إستراتيجية عدم التجزئة (الاسواق الموحدة) Mass Marketing Strategies :
بمعنى استخدام مزيج تسويقي واحد لكل فئات السوق, وتصلح لعدد كبير من السلع الميسرة التي تباع لمختلف الفئات, مثل المشروبات الغازية. وتمتاز هذه السياسة بانخفاض تكلفة الجهود التسويقية.

إستراتيجية التركيز Specialization:
تعني توجيه الجهود التسويقية إلى سوق أو أسواق معينة.

إستراتيجية تجزئة السوق Niche Market Strategies:
وتعني هذه الإستراتيجية تعدد السياسات التسويقية بتعدد الأسواق, وتعتبر هذه السياسة من أهم ما يستخدمه المنتجون في العصر الحاضر, رغم أن تكلفتها مرتفعه مقارنة بباقي الاستراتيجيات, لأنها تحدد الســوق تحديدا دقيقا, وتساعد في صنع برامج تسويقية تحقق أقصى إشباع ممكن, بعد التعرف على أسباب القوة والضعف في كل قسم, وكفاءة توزيع وتخصيص الموارد التسويقية.

2. إستراتيجية إثارة الطلب Marketing Segmentation
بعض الكتاب يقسمون الاستراتيجيات إلى نوعين أساسيين وهما:

1/ إثارة الطلب الأولي Primary Demand Strategies
  تهدف إلى زيادة مستوى الطلب الكلي على المنتجات مع حصول المنشأة على النصيب الأكبر من هذه الزيادة. وتتخذ طريقتين في هذا, إما زيادة عدد مستخدمي المنتجات, من خلال زيادة الرغبة في الشراء كما فعلت شركة Johnson & Johnson بتسويق بعض منتجاتها الخاصة للأطفال للكبار أيضا, أو زيادة القدرة على الشراء بتقديم أسعار أقل أو زيادة فرص البيع بالتقسيط. أو زيادة معدلات الشراء, بتوسيع قاعدة استخدام المنتجات مثل التسويق لاستخدام الحليب الجاف في تصنيع الحلويات, أو زيادة معدلات استهلاك منتج ما بخفض أسعاره.

2/ إثارة الطلب الانتقائي Selection Demand Strategies
  وتعمل هذه الإستراتيجية على تحسين الأوضاع التنافسية للمنشاة ومنتجاتها وزيادة معدل العائد على استخدامات الأموال نتيجة زيادة الحصة السوقية لمنتجات المنشأة. ويمكن استخدام هذه الإستراتيجية بشكل خاص لدى المنشآت التي تتمتع بقدرة على المنافسة, أو في حالة نمو حصة الصناعة بمعدلات كبيرة.
ومن أهم الاستراتيجيات المتبعة فيها, إستراتيجية الاحتفاظ Retention بالعملاء الحاليين من خلال المحافظة على المستوى الإشباعي للمستهلك, وتبسيط عملية الشراء, وتقليل فرص المنافس في جذب الأعمال من خلال تقديم مجموعات متكاملة من السلع والخدمات التي تضمن الفوز بميزة تفضيلية لدى المستهلك. واستراتيجيات الاكتساب Acquisition وتعني ضرورة جذب عملاء جدد من العملاء السابقين والحاليين للمنافسين عن طريق مجاراتهم بتقديم سلع وخدمات ذات مغريات بيعيه متوازية مع المنافسين, أو التميز عنهم بتقديم مغريات بيعيه فريدة في الشكل مثلا.

3. إستراتيجية الريادة والتبعية

الشركات الرائدة هي المنشآت التي تحصل على أكبر حصة تسويقية وهى التي تقـــــود أي تغيرات في السعر أو تطوير المنتجات أو تحقق تكنولوجيا جديدة في السوق وتحقق تغطية وترويج مناسب لمنتجاتها. واستراتيجياتها:
زيادة حجم السوق الكلى بجذب عملاء جدد, تقديم استخدامات جديدة, أو زيادة الكمية المستخدمة من المنتج, حماية حصة المنشأة التسويقية بالتطوير، الجودة المتميزة, الدعم, المواجهة, التهديد. زيادة حصة المنشأة التسويقية.

 أما الشركات التابعة فهي التي تحتل المراكز التالية للمركز الأول, وهى عادة ذات إمكانيات وانتشار أقل من الشركات الرائدة. وتتبع الاستراتيجيات التالية:
الخصم فى الأسعار المعروضة.
إنتاج سلع أقل جودة وأرخص سعرا.
تقديم منتجات أعلى جودة بأسعار أعلى.
تقديم تشكيلة متميزة.

4. الإستراتيجية المختصرة 5C’s

هذا الأسلوب مختصر عن استراتيجيات التسويق, لخصه بعض الكتاب في خمس خطوات أساسية (5C’s) والمقصود بها العناصر الخمس التي تبدأ بحرف C بالانجليزية والتي يجب التفكير بها عند تكوين أي خطة إستراتيجية للتسويق.

تحليل العملاء Customers Analysis
ذكرنا سابقا أن التسويق الفعال يحتاج إلى فهم عميق لعادات الشراء لدى العملاء, وفهم الدور الذي يلعبه المشتري من أجل تنفيذ عملية الشراء, ويعتبر هذا التحليل خطوة أولى وأساسية مكملة لتحليل ودراسة الحالة والسوق من أجل وضع خطة إستراتيجية فعالة.

تحليل الشركة Company Analysis
يجب تحديد وفهم واستيعاب نقاط القوة والضعف للمنشأة أو للشركة, كذلك دراسة قدرتها المالية والإنتاجية, وكل أصول الشركة.

تحليل المنافسين Competitive Analysis  
تحديد المنافسين الحاليين والمرتقبين ودراستهم من أجل الوصول إلى طرق ووسائل الاختلاف والتمييز عنهم.

تحليل المتعاونين Collaborator Analyses
فلا تستطيع أي شركة أن تفعل كل شيء بذاتها, بل تحتاج إلى شركاء ومتعاونين مثل الموزعين والموردين. لذا يجب فهم وتقدير إمكانيات المتعاونين.

تحليل المحتوى Context Analyses
السياسة التسويقية لا تقبل الثبات على حال واحد, أن محتواها دائم التغير وفقا للتطور التقني وكذلك ثقافة العملاء والتي يمكن أن تتغير سريعا وتجلب مفاجآت غير متوقعه للسوق.

كتاب مسرح الخدمة, سوزان عبدالله

5. استراتيجيات المنتج/السوق Ansoff Matrix

A. اختراق السوق Market Penetration
من أجل الاستمرار في بيع المنتجات الموجودة في الأسواق القائمة يجب المحافظة على حصة السوق أو زيادتها, ويمكن تحقيق ذلك من خلال استراتيجيات المزيج التسويقي, تأمين السيطرة على نمو الأسواق, إعادة هيكلة السوق. ويتطلب هذا حملة ترويجية ربما تكون عدوانية لطرد المنافسين أو جعل السوق غير جاذب لهم. الخلاصة أن هذه الإستراتيجية تتطلب الكثير من الاستثمار في أبحاث السوق الجديدة للخروج من دائرة ”العمل كالمعتاد“.

B. تطوير المنتجات Product Development
إستراتيجية ادخال منتجات جديدة على أسواق قائمة تمنح المنشأة فرصة المنافسة, إذا كان البحث مرتكز على التطوير والابتكار وإذا كانت هناك رؤية مفصلة لاحتياجات العملاء المتغيرة.

C. تنمية الأسواق Markets Development
لتفعيل هذه الإستراتيجية بنجاح نحتاج إلى أسواق جغرافية جديدة, قنوات توزيع جديدة أو تغليف جديد ومطور, وسياسات تسعير مختلفة لجذب مختلف الزبائن والقطاعات السوقية المختلفة. ويرى بعض الخبراء أنها إستراتيجية محفوفة بالمخاطر بسبب استهدافها لأسواق جديدة.

D. التنويع Diversification
ويقصد به إستراتيجية النمو في الأسواق الجديدة بمنتجات جديدة, وهو من أكثر الاستراتيجيات مخاطرة لأن الخبرة بالسوق قليلة أو معدومة. ولكي تكون المخاطرة مجزية يجب أن تكون الفكرة واضحة حول التوقع والإجراء.