إن فهم المستهلك يعد امر جوهري في التسويق وبحوث التسويق هي الأداة التي يتم من خلالها جمع المعلومات بأسلوب منهجي ومنظم, ومن ثم تحليلها, لتساهم في صنع القرارات التسويقية.
بحوث التسويق هي الطريقة العلمية في جمع وتسجيل وتحليل البيانات التسويقية أو الإحصاءات المتعلقة بالمشاكل التسويقية للسلع والخدمات, أو المتعلقة بأي عنصر من عناصر المزيج التسويقي. ومن مزاياها:
1. تضع توقعات وافتراضات أكثر دقة عن المتغيرات والعوامل التي تحيط بالمنظمة.
2. تحدد المشكلات بأسلوب علمي ودقيق.
3. التغلغل بكفاءة في السوق وفهم متغيراته وأسلوب التفاعل معها. .
4. تفتح مجالات إشباع حاجات جديدة أو اكتشاف فرصة تسويقية متاحة.
5. تستخدم الأسلوب العلمي في الدراسة مما يقلل من الاعتماد على التخمين والنظرة الشخصية.
أنواع بحوث التسويق:
بحوث السوق والمستهلكين Market & Consumer
حجم وطبيعة الأسواق.
اتجاهات السوق والتنبؤ.
الحصة السوقية للمنتجات
أنواع العملاء ودوافعهم.
تحليل سوق المنافسين…
بحوث المزيج التسويقي Marketing Mix
طرق الترويج.
توافق المنتج مع المنافع.
تحليل آثار شكل المنتج
أفضل منافذ التوزيع.
علاقات الموزعين…
بحوث المبيعات Sales
جدوى سياسات البيع.
وسائل وأساليب البيع الجديدة.
تحديد الحصص البيعية.
تحليل المبيعات.
الرقابة والتدريب…
بحوث البيئة التسويقية PEST
العوامل المؤثرة على النشاط.
المؤثرات السياسية.
المؤثرات الاقتصادية.
البيئة الاجتماعية.
البيئة التقنية والتكنولوجية..
في حين انه يوجد العديد من الطرق لجمع المعلومات إلا أن معظم الشركات تستخدم واحد أو أكثر من الطرق الخمسة التالية, ويحدد ذلك نوع البيانات التي تحتاجها المنشأة ومدى الاستعداد للإنفاق على هذا البحث من أجل الوصول إلى المعلومات التي تخدم التسويق.
1. الدراسات الاستقصائية Surveys
استطلاعات الرأي من أبسط أساليب جمع البيانات وأقلها تكلفة, وكلما كانت بسيطة ومختصرة يرتفع مستوى الاستجابة إليها, مثلا بطاقة صغيرة على طاولة الطعام في المطعم محددة بخيارات الرضا والإعجاب أو عدمه, يستجيب إليها الزبون أكثر مما لو ارسلت اليهم استبيان مكون من سطور أو صفحات على البريد الالكتروني, رغم أن الاخير أقل تكلفة إلا انه اقل استجابة من الأولى.
2. مجموعات التركيز Focus groups
وهو اجتماع يضم مجموعة من الأشخاص من نفس المستوى الديموغرافي (مثلا تحت الثلاثين سنة, ومن ذوي دخل اقل من 5 آلاف…) يعقد في مواقع محايدة, ويضم ما بين 6-10 اشخاص يستمر لقائهم ساعة أو ساعتين يتم فيها المناقشة عن المنتج. يعد أسلوب جيد للكشف عن الأفكار وتعليقات وآراء ومشاعر المشاركين دون قيود.
3. المقابلات الشخصية Interviews
نتائج المقابلات الشخصية ومجموعات التركيز لا يوثق بها احصائيا, لأنها لا تمثل شريحة واسعة, ومع ذلك فهي مفيدة للحصول على معلومات قيمة حول مواقف العملاء وتكشف عن طرق ممتازة للقضايا ذات الصلة بالمنتجات الجديدة أو تطوير الخدمات.
4. الملاحظة أو المراقبة Observation
اسلوب الملاحظة أو المراقبة يعطي انعكاس حقيقي من الحياة الواقعية, فالكثير من المعلومات نحصل عليها من هذه المهارة وبناءا على ما نشاهده يمكننا تطوير أو تحسين منتجاتنا. إن مراقبة المتسوقين أثناء التسوق في المتاجر يزودنا بمعلومات عن كيفية الشراء وأنماط العملاء في التسوق أكثر مما قد نحصل عليه من الاستقصاءات والاجتماعات. ومن الممكن أن يقوم بهذا الدور موظف سري يتظاهر بالشراء مثلا ليراقب سير العمل داخل المتاجر ويلاحظ خدمات الموظفين واستعدادهم للخدمة والتعاون مع العملاء.
5. التجارب الميدانية Field trials
كأن يتم وضع منتج جديد في متاجر مختلفة, ومن ثم اختبار استجابة العملاء في ظل ظروف البيع في كل متجر. ويساعد ذلك في وضع تعديلات على السعر أو التغليف أو العرض, وهو من أكثر البحوث مصداقية.
Suzan Abdullah 