“مفهوم التسويق اليوم يعتمد بالدرجة الأولى على أهمية المعلومات التي بدورها تحسن من أداء العملية التسويقية” Kotler)), معتبرا التسويق اليوم معركة تعتمد على ملكية المعلومات أكثر مما تعتمد على ملكية الموارد الأخرى, فيمكن للمنافسين أن يقلدوا معدات بعضهم البعض ومنتجاتهم وإجراءاتهم، ولكنهم لا يستطيعون استنساخ معلومات الشركة ورأسمالها الفكري.
لقد أدركت العديد من الشركات أخيرا هذه الحقيقة بأن عينت موظفين رؤساء للمعرفة والتعلم ورأس المال الفكري, وتحفظ كل شركة معلومات أكثر مما يدركه أي مدير, هذه المعرفة موزعه على قاعدة بيانات لا تحصى وخطط وسجلات وفي رؤوس العديد من المديرين العاملين لفترات طويلة.
مفهوم المعلومات التسويقية MI وخصائصها
المعلومات هي بيانات تتعلق بحقائق ومواقف معينة, يتم وضعها في محتوى ذو معنى لمتلقيها بحيث يضفي عليها قيمة. وتنتج هذه المعلومات من تشغيل البيانات المتلقاة في نظام خاص بالمعلومات.
وعلى ذلك يمكن القول بان البحث في خصائص هذه المعلومات, يتمثل في البحث عن الشروط اللازمة لوضع البيانات في محتوى المتلقي.
نظام المعلومات التسويقية (Marketing Information System (MIS
هو “عملية مستمرة ومنظمة لجمع وتسجيل وتبويب وحفظ وتحليل البيانات الماضية والحالية والمستقبلية الخاصة بأعمال المنشأة, والعمل على استرجاعها للحصول على المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية, في الوقت المناسب وبالشكل المناسب وبالدقة المناسبة, وبما يحقق أهداف المنشأة”.
وتتجلى أهمية نظم المعلومات التسويقية في جوانب عدة من جوانب العمليات الإدارية أو الأنشطة التسويقية الخاصة برجال التسويق وبالمزيج التسويقي. حيث أن هذا النظام ينظر إلى أعمال المنشأة ككل وليس كأجزاء منفصلة, ويتعامل مع جميع الأقسام بتوفير معلومات مساعدة على اتخاذ القرار بدقة وسرعة.
مكونات نظام المعلومات التسويقية
مدخلات نظام المعلومات التسويقية Input
هي كافة البيانات التي يتم جمعها من السوق والبيئة الداخلية والخارجية. عن طريق السجلات والتقارير الداخلية Internal Record, والاستخبارات Intelligence حول التطورات التي تمر بها البيئة الداخلية والخارجية, والاتجاهات المتوقعة في كل منهما, و عن طريق بحوث التسويق Marketing Research التي تعمل على تجميع وتحليل المعلومات المتصلة بجانب معين في ميدان التسويق بهدف إيجاد حل لها.
عمليات التشغيل والتحليل Operations
وهي الجهود التي يقوم بها الجهاز من تسجيل للمعلومات الواردة طبقا لخريطة معينة تتدفق المعلومات من خلالها. وتحتاج هذه العمليات إلى Facilitator قد يكون شخص مسئول عن النظم المعلوماتية أو جهاز PC, وقاعدة بياناتDatabase وبرامج Software متخصصة للتحليل والتجميع والاسترجاع.
مخرجات النظام Output
تتمثل في المعلومات المنتظمة وغير المنتظمة التي تخرج من العمليات المعلوماتية وتكون قابلة للاستخدام المباشر في الوقت المناسب, والى المستوى الإداري المناسب.
وعادة ما تتخذ هذه المخرجات أحد الأشكال الثلاث, أولها التقارير الخاصة بالعمليات التسويقية والإدارية Operational Report, وTactical Information تساعد الإدارة على التخطيط التكتيكي, وأخيرا Strategical Information وهي مستخلصة لمساعدة الإدارة على التخطيط الاستراتيجي.
Suzan Abdullah 